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寫給醫(yī)藥廣告主的一封信
作者：陜西五威廣告策劃有限公司 時(shí)間：2007-11-17 字體：[大] [中] [小]
07年聽(tīng)的最多的就是國(guó)家政策太嚴(yán)這行沒(méi)法做了，利潤(rùn)越來(lái)越小，策劃費(fèi)、廣告費(fèi)花了怎么沒(méi)有起到預(yù)期的效果等等諸如此類的話語(yǔ)，但是我想說(shuō)的是——敬愛(ài)及可愛(ài)的廣告主們，不是市場(chǎng)爛了亂了，而是你們走入了一個(gè)誤區(qū)，違背了幾項(xiàng)原則。（為什么筆者不說(shuō)是策劃公司的錯(cuò)呢？原因是他們只是你們的工具。呵呵，可能話語(yǔ)有些過(guò)激但是這是一個(gè)事實(shí)！）新形勢(shì)下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無(wú)效投入，如何保持差異化，如何走出誤區(qū)，如何創(chuàng)新……以下幾點(diǎn)僅供參考。
誤區(qū)一、指望一條片子打天下，廣告是萬(wàn)能的！
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可能說(shuō)話到現(xiàn)在有人會(huì)說(shuō)，那為什么腦白金一條片子就能紅遍中國(guó)呢？呵呵，那么我想請(qǐng)你們?nèi)タ纯醋约旱漠a(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、核心賣點(diǎn)不強(qiáng)、廣告創(chuàng)意不鮮明、時(shí)長(zhǎng)多長(zhǎng)、投放上夠不夠連續(xù)等等，腦白金可是持有重金砸出來(lái)的哦。
誤區(qū)二：爛模仿
婦科的七粒清、男性壯陽(yáng)的生命Ａ蛋白、心腦血管的腦心安，先不管這理論對(duì)錯(cuò)，為什么能成功我們來(lái)研究一下。首先他們是首創(chuàng)，其二是代理商有實(shí)力，其三訴求明確，其四，鋪貨到位，其五，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)落后，其六、消費(fèi)者當(dāng)還沒(méi)有上夠……等等，所以他們成功是不足為奇的，但現(xiàn)在我可愛(ài)的客戶們你們一定要注意到，現(xiàn)在中國(guó)的醫(yī)藥環(huán)境和幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生很大的變化。當(dāng)年過(guò)去幼稚的市場(chǎng)在慢慢變成熟，消費(fèi)者越來(lái)越理性，如果你仍過(guò)度的模仿，還仍然求穩(wěn)，不愿創(chuàng)新總是跟在別人后邊，在同一市場(chǎng)大家都模仿的時(shí)候，加上自身產(chǎn)品沒(méi)有什么鮮明特征或療效的話，那你只能看著大把的錢扔進(jìn)水中，而聽(tīng)不到大的聲響，而且還得繼續(xù)往進(jìn)再扔，呵呵。所以他人產(chǎn)品的成功有它特殊的背景和條件，如果你不具備，不要輕易模仿。此刻筆者建議如果上述條件不具備的企業(yè)不妨看看“初元”，學(xué)著創(chuàng)新一下，變通一下。
誤區(qū)三：半途而費(fèi)
砸半個(gè)月廣告費(fèi)進(jìn)去，只有消費(fèi)者來(lái)咨詢卻很少有人去買，再投一個(gè)月如果沒(méi)有效果就認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品不能做了，但是請(qǐng)代理商們想想，行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點(diǎn)，能傳承至今就有它的道理。再舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱M(fèi)者不可能在你今天打廣告我明天就買東西，但又不能說(shuō)１００％沒(méi)有，但是我要說(shuō)的是這種人ＩＱ可能及低，大家都談過(guò)對(duì)象，也都知道，需要一個(gè)認(rèn)知的過(guò)程，不可能今天一見(jiàn)面，明天就結(jié)婚吧。咱們?cè)S多企業(yè)，在投放廣告時(shí)，有一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)就是１５天，這段時(shí)間內(nèi)，如果有效果，就繼續(xù)投放，如果沒(méi)有效果，就往下撤。這想法沒(méi)錯(cuò)，但許多時(shí)候錯(cuò)在企業(yè)給自己的時(shí)間表太短。打比方說(shuō)，如果投三個(gè)月的市場(chǎng)仍沒(méi)有達(dá)到期望的那樣火暴的話，就急于下結(jié)論，這個(gè)產(chǎn)品不合適，或者市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化不適合再做了。還拿腦白金舉例，你們都說(shuō)他成了，但是又有幾個(gè)真正了解腦白金的成長(zhǎng)史。這個(gè)就不多說(shuō)了，你們可以去查查。呵呵。
誤區(qū)四、能不夠、瞎指揮
能不夠指的是我們可愛(ài)的廣告主，瞎指揮指的是現(xiàn)行市場(chǎng)上濫竽充數(shù)的策劃公司和部分廣告主，請(qǐng)大家現(xiàn)在把腦子清空仔細(xì)想想——我可愛(ài)的廣告主們你們有幾個(gè)受過(guò)真正的、系統(tǒng)的、專業(yè)的高等教育，你們憑什么指揮專業(yè)的廣告人？是因?yàn)槟銈冇绣X嗎？憑你們所說(shuō)的所謂的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)嗎？求，說(shuō)白了，一句話是你們當(dāng)時(shí)處的時(shí)代好，政策好，消費(fèi)者還比較笨，僅此而已。呵呵，如果你仍要一味的去指揮那些不能發(fā)揮思想的工具的話，結(jié)果是可見(jiàn)地！個(gè)人意見(jiàn)策劃是一個(gè)謀和略的完美結(jié)合，所謂謀是從宏觀上對(duì)整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行有效的分析、總結(jié)和把握，略則是對(duì)整體布局錦上添花，讓其實(shí)施的更順利一些，執(zhí)行力更強(qiáng)一些罷了，一句話策劃永遠(yuǎn)是任何人的較量！
誤區(qū)五、賤骨頭
縱觀中國(guó)醫(yī)藥圈充分說(shuō)明一個(gè)道理——林子大了，什么鳥都有！其實(shí)筆者有時(shí)也很無(wú)奈，我們的可愛(ài)廣告主雖然穿得西裝革履、洋里洋氣，但永遠(yuǎn)脫離不了中國(guó)人骨子里面的土氣——“那里熱鬧，往那里湊！”也就是千百年來(lái)人常說(shuō)的一句俗話說(shuō)“熱鬧處買母豬”，沒(méi)有能真正對(duì)自己的產(chǎn)品，投放地，網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、包裝等因素進(jìn)行客觀的評(píng)估就盲目的追風(fēng)，結(jié)果導(dǎo)致買的母豬不能產(chǎn)子，搞到個(gè)血本不歸。所以筆者認(rèn)為廣告主應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)和消費(fèi)需求總結(jié)、提煉利益點(diǎn)，完成產(chǎn)品的蛻變，而不是一味的舍近求遠(yuǎn)，迷信那些所謂的北京，廣州、上海一帶的什么什么。先例：白加黑感冒藥是個(gè)經(jīng)典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號(hào)的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡(jiǎn)意賅，把藥的服法、服量、功效、精神期待全部鮮明生動(dòng)的展示出來(lái)。
誤區(qū)六、迷信大師
一個(gè)字——暈！
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